Трансформация партнерства: куда движется спонсорство беттинга и футбола в Великобритании
Сектор спортивных ставок, легализованный в Великобритании, давно сплелся с мировым футболом, особенно через многолетние договоры о спонсорстве с клубами Премьер-лиги. Однако в последние месяцы такие альянсы оказались под пристальным вниманием общественности, что неизбежно ведет к пересмотру устоявшихся практик.
Критики давно указывали на избыток рекламы азартных игр в спорте, подчеркивая потенциальные риски для молодежной аудитории. В ответ на эти опасения клубы Премьер-лиги приняли решение о добровольном отказе от размещения рекламы на лицевой части игровой формы, начиная с завершения сезона 2025–2026. Если вам интересно узнать актуальные предложения от букмекеров, вы можете проверить Сукааа и зеркало сегодня.
Это решение вынуждает операторов и спортивные организации искать новые, креативные пути демонстрации бренда в дни матчей. Эксперты индустрии уже обсуждают, как будет выглядеть следующая фаза этого взаимоотношения.
Алан Элджер, специалист по PR и спонсорству в этой сфере, отмечает, что проницательные футбольные клубы, осведомленные о грядущем запрете, уже начали переоценивать стоимость своих текущих контрактов на размещение на форме. Они понимают, что это последний шанс монетизировать максимальную видимость перед вступлением ограничений в силу, что уже отражается на ценообразовании следующего сезона.
Переоценка активов: что остается доступным для букмекеров
Уход главного спонсора с игровой футболки не означает исчезновения беттинговых брендов из поля зрения болельщиков. Специалисты, вовлеченные в процесс заключения сделок, прогнозируют, что индустрия быстро адаптируется, используя альтернативные, но все еще высокоэффективные рекламные носители. Мы наблюдаем сдвиг фокуса на те каналы, которые пока не подпадают под добровольные ограничения.
Одним из наиболее вероятных направлений развития остаются светодиодные рекламные борта, окружающие игровое поле. Помимо этого, операторы, вероятно, будут активнее взаимодействовать с игроками и командами через нестандартные форматы активации бренда. Важно учитывать, что в Великобритании действует запрет на участие в рекламе азартных игр для спортсменов младше 25 лет, что направлено на защиту несовершеннолетних.
С другой стороны, международные контракты предлагают больше свободы действий. Элджер предполагает, что компании с широким глобальным охватом могут использовать появление игроков в рекламных материалах, нацеленных на рынки с менее строгим регуляторным режимом, чем британский. Таким образом, география продвижения становится ключевым фактором.
Юридический источник, работающий в области спонсорства, подчеркивает, что ценность партнерских отношений с клубами остается высокой. Он указывает, что рекламные плоскости на рукавах футболок и периметры поля остаются в распоряжении беттинговых операторов. Вся ценность в глобальной сделке сохраняется, если учесть, что в других юрисдикциях использование футболистов для промоушена не ограничено.
- Спонсорские контракты на рукавах футболок.
- Реклама на LED-экранах по периметру поля.
- Использование образов игроков для рекламы вне юрисдикции Великобритании.
- Переговоры о ценообразовании с учетом эксклюзивности размещения.
Смена географии: регионализация партнерских соглашений
Помимо смены рекламных носителей внутри стадионов, возможно незначительное изменение самой структуры партнерств. Если ранее было распространено заключение глобальных соглашений с ведущими клубами, то в будущем мы можем увидеть дрейф в сторону регионально сфокусированных договоров. Например, команда может подписать отдельного азиатского или африканского партнера по ставкам.
Такой подход, по мнению одного из юристов, открывает новые возможности для операторов в плане эксклюзивности. Вместо того чтобы быть единственным глобальным партнером, компания может получить эксклюзив на определенные типы медиа-показов в конкретном регионе, например, на многократное размещение рекламы на бортах с учетом локальных трансляций. Это позволяет более точечно работать с целевой аудиторией.
Однако эта модель усложняется из-за необходимости соблюдения правовых норм. Возникают серьезные логистические и юридические вопросы, связанные с тем, где именно можно показывать рекламу, учитывая, что телевизионные трансляции матчей расходятся по всему миру. Для операторов это становится весьма сложной задачей по администрированию.
Интересным примером адаптации стало сотрудничество Bet365 с УЕФА. В августе прошлого года было объявлено о заключении крупного партнерства с Лигой чемпионов УЕФА на период с сезона 2024–2025 по 2026–2027 кампанию. В рамках этой сделки Bet365 получила эксклюзивные права на брендирование в пределах стадионов во время матчей мужской Лиги чемпионов.
Как отметил Элджер, это было верное стратегическое решение, хотя и доступное лишь тем, кто обладает значительными финансовыми ресурсами. Партнерство с держателями прав на турниры, будь то лиги или кубки, дает возможность обеспечить присутствие бренда на множестве различных команд одновременно. Если вы хотите ознакомиться с полным списком официальных партнеров, вы можете проверить Сукааа и официальный сайт.
Регуляторные риски и судьба "White Label" схем
В то время как клубы меняют рекламные макеты, государственные органы в Великобритании также проявляют активность. Министерство культуры, СМИ и спорта (DCMS) и Комиссия по азартным играм (Gambling Commission) инициировали проверку так называемых "white label" спонсорских контрактов. Эта модель позволяла операторам, не имеющим лицензии Великобритании, заключать сделки с клубами при условии, что их продукт действует на рынке через локально лицензированную компанию, соответствующую всем правилам.
Изначально эта схема считалась разумным компромиссом, обеспечивающим наличие лицензированного британского представителя бренда и точки контакта с болельщиками. Однако декабрьское заявление баронессы Тайкросс, занимающей пост министра по вопросам азартных игр, о начале расследования, последовало за скандалом, связанным с компанией BC Game, оперировавшей, по большей части, нелегально и признанной банкротом за невыплату выигрышей.
BC Game была оперативно лишена британской "white label" лицензии, и ее спонсорский договор с «Лестер Сити» оказался под вопросом. Клуб в тот момент заявлял об апелляции и отсутствии проблем с ликвидностью у оператора.
Далее, в феврале, лишилась "white label" лицензии компания Stake на фоне расследования Комиссии по рекламе в социальных сетях. Несмотря на это, Stake на момент написания материала оставалась титульным спонсором «Эвертона». Соглашение, подписанное в июне 2022 года, вызывало вопросы из-за деятельности Stake в сфере крипто-гемблинга, хотя операции с криптовалютами в Великобритании прямо не запрещены.
Комиссия по азартным играм уведомила «Эвертон» и еще два клуба о рисках продвижения нелицензированных платформ. Несмотря на эти предупреждения, юридические эксперты не ожидают резких изменений в модели "white label" в ближайшей перспективе.
Как отмечает один из юристов, реальные изменения возможны только через законодательные акты. В настоящее время закон четко предписывает необходимость наличия лицензии для ведения определенных видов деятельности в сфере гемблинга в Великобритании. Принятие поправок к закону — процесс непростой и длительный.
Парламентский процесс и перспективы полного запрета
Исторически в Великобритании регулирование самого футбола было минимальным. Однако в прошлом году был инициирован процесс создания нормативной базы для управления спортом. Речь идет о Законе об управлении футболом (Football Governance Bill), который был впервые представлен в Палате лордов в октябре.
Целью законопроекта является учреждение независимого футбольного регулятора, который возьмет на себя надзор за спортом, включая вопросы лицензирования клубов. По оценкам юридической фирмы Pinsent Masons, этот орган будет отвечать за справедливое распределение доходов от телевещательных сделок и защиту интересов болельщиков и местных сообществ.
В ходе обсуждений в Палате лордов было предложено внести поправку, предусматривающую полный запрет на спонсорство и рекламу азартных игр в спорте. Эта инициатива, выдвинутая либерал-демократом лордом Эддингтоном в марте, была отклонена подавляющим большинством голосов: 339 против 74.
Предлагаемая формулировка гласила, что английский футбол обязан предотвращать любое продвижение или участие в рекламных или спонсорских мероприятиях, связанных с азартными играми. Аргументы против этой поправки сводились к финансовым последствиям, особенно для команд низших лиг, которые сильно зависят от доходов от таких сделок.
Член Палаты лордов, баронесса Фокс из Бакли, задала вопрос, зачем отсекать такой "совершенно законный источник финансирования", который несут в себе спонсорские контракты. Она также высказала опасение, что введение такого запрета сделает регулятора объектом политического давления, что противоречит изначальной идее законопроекта.
И Алан Элджер, и анонимный юрист скептически относятся к перспективе тотального запрета. Юрист приводит в пример прошлые ограничения в других секторах, таких как алкоголь и табак в спорте, отмечая, что запреты наступают тогда, когда само спортивное сообщество решает, что подобное партнерство "больше не соответствует духу времени", а не исключительно из-за вопросов здоровья.
На момент текущей фиксации данных, закон находится на стадии комитета в Палате общин. Похоже, что полное запрещение беттингового спонсорства пока не предвидится.
Модель взаимодействия индустрии ставок и футбола трансформируется, предлагая новые форматы для получения видимости бренда. Однако глубокая укорененность этой связи в структуре английского футбола не позволяет говорить о ее скором полном исчезновении. Читателям стоит внимательно отслеживать, как будут меняться условия эксклюзивности и какие новые типы контрактов станут стандартом на уровне как клубов, так и национальных лиг.
Редакция: Бекзат Савченко —